Поки всі вдома: сфера послуг

Перший місяць карантину в Україні пережитий. Хто як справляється з комунікаціями в період коронакризи та наскільки бізнес використовує для цього потенціал соціальних мереж, аналізує Дарина Морська, New Business Director агентства Sasquatch Digital.

Якщо пропустили, читайте на Sostav.ua приклади та антиприкладом комунікацій продуктового рітейлу, медицини та HoReCa. А у свіжому огляді –– представники сфери послуг.

Обмеження, викликані карантином, істотно вплинули на режим роботи багатьох бізнесів зі сфери послуг. Хтось змушений гальмувати на повному ходу, хтось може продовжувати працювати в нових умовах. Ні один, ні другий варіант –– не привід зупиняти комунікацію з потенційними та давніми клієнтами. Охопити в одному огляді весь масив послуг навіть намагатися не будемо. Вважаємо, що тут і зараз буде цікаво подивитися на такі сфери як: доставка, туризм, організація заходів і б’юті.

Служби доставки

Здається, приказку «Криза –– це можливості» придумали саме кур’єри. З карантином професія різко виявилася більш популярною, чи став крутіше SMM служб кур’єрської доставки? Ми вивчили сторінки Glovo, UberEats і Raketa. І наша відповідь: немає. Якість комунікації тих, хто хоч якось працював з каналом соціальних мереж, залишилося на тому ж рівні. А тих, хто не розуміє своєї мети присутності тут, навіть коронакризис не змусив поворухнутися.

На перший погляд хорошим прикладом може здатися SMM сервісу Glovo. Візуальні комунікації такі цільні, милі анімації, tone of voice їм до пари, інформаційні приводи та меми актуальні. Але варто заглибитися в деталі, стає очевидно, що до їх SMM є питання. Видають дрібниці: хмара хештегів в постах на Facebook, неправильно зазначені переможці розіграшів, однотипні та нешвидкі відповіді на гнівні коментарі. Просування зі сторінки «на трієчку» –– в оголошеннях використовується кнопка «shop now», але сама посилання веде на установку програми, що не дорівнює покупці. Такий SMM ні на карантині, ні у звичайні часи бренду користі не приносить.

А що у Uber? Міжнародний бренд, очікуєш еталонних прикладів комунікації, вірно? Локальна сторінка UberEats не створена. Замість неї вдалося знайти тільки сторінку Uberdrive –– партнера UBER в Україні. І тут рівень комунікацій в рази нижче, ніж у Glovo. Немає ні систематичного постинга, ні рубрикатора, жодного стилю –– словом, відсутній тематична стратегія. Шукати тут вдалі приклади комунікацій в період пандемії не беремося.

Ну хоч український сервіс Raketa займається своїми соцмережами не за залишковим принципом! У Facebook і Instagram у служби доставки ви не знайдете якогось особливого креативу (він в TikTok) –– тільки перевірена класика: прості якісні фото їжі, легкі тексти з СТА і посиланнями.

А що з промо — дивімось через бібліотеку реклами Facebook. Тут видно, що щодня служба запускає чимало оголошень, але в активність під постами на самій сторінці це не конвертується, оскільки в основному реклама веде на установку програми. Це нормальна ситуація. Але є і помилки. Наприклад, на момент написання огляду в промо 4 креативу по новій послузі Raketa –– доставці продуктів з Ашан і Фора. На одному з них –– типова модель з фотостоку в формі сервісу доставки, але без засобів захисту. Професіоналам таке прикра неувага до деталей було б непростимо.

Зате немає особливих претензій до команди, якій Raketa довірила TikTok. Ролики досить часто потрапляють в рекомендовані, є парочка з сотнями тисяч переглядів. Для аудиторії TikTok є окремий промокод –– чи не єдина можливість порахувати ефективність вкладень в соцмережу.

З поштових послуг ми включили в огляд сторінки: Укрпошта, Нова Пошта та Justin. Усіх трьох об’єднує одне: негатив в коментарях. Це нормально –– чим більшій кількості клієнтів компанія надає послуги та чим нижче їх вартість –– тим більше відсоток претензій від клієнтів. А ось стратегії у служб доставки різні.

Укрпошта активно просуває свої УТП, актуальні в розрізі карантину. Але то у них доставка освячених пасок, а на ілюстрації –– кур’єр без маски, то нове лірик-відео JERRY HEIL, хоча ні про яку колаборації з поштою у співачки ні слова.

У Нова Пошта останній місяць банальні фото зі стоків помітно потіснили зі сторінки крафтову 3D-графіку. Зате посилання нетривіальні та актуальні. Наприклад, Нова Пошта розповідає, як має намір діяти в разі виявлення COVID-19 у співробітників.

А ось з історією в підтримку флешмобу #героїмогодня Нова Пошта якось перетиснув з патетикою, в коментарях передплатники навіть засумнівалися в правдивості історії з Микитою.

Justin якось не на часі вдарилися в вибудовування селф-промо для свого керівного партнера на сторінці служби доставки –– там куди їм приходять відгуки в стилі «коли посилку доставите, лідери ринку?». Мова комунікації сторінки ––  не ідеальний (з російськими кальками), звернення нестійке –– то на «Ви», то на «ви».

СТА в постах часто підкріплюється конкретними посиланнями, що точно не сприяє конверсії. Словом, якщо потрібно буде шукати комунікаційні ідеї для свого бізнесу, то у Justin навряд чи зможете почерпнути щось корисне.

Туристичні послуги

Дисонанс: зараз потреба подорожувати у людей зашкалює, але хто куди летить? Незважаючи ні на що турагентства і туроператори у своїх соціальних мережах оптимістичною хвилі не втрачають. І це правильно: tone of voice таких брендів зазвичай будується на яскраві враження, захоплюючих видах і розкішних інтер’єрах. Почати раптом писати «Все пропало» або просто замовчати було б, щонайменше, недалекоглядно для маркетинг-команд. Але в деяких випадках не завадило б більше актуального порядку денного в стрічку тур.компаній.

Наприклад, повний провал по антикризовим комунікаціям у «Поїхали з нами». 12 березня вони звали своїх підписників терміново їхати в Дубай і Європу (кахи-кахи), потім замовкли на цілий місяць і несподівано спливли з перевіреним рецептом паски.

У Coral Travel той же «ситуатив».

А ще є притча –– це хіба не те, що потрібно знати туристу, у якого тур збігся з датами карантинних обмежень?

У TUI Ukraine в контенті відчувається розуміння болю аудиторії. Компанія відповідає на важливі для аудиторії туристів питання. Для всіх турагентств і операторів це повинно стати одним із пріоритетних тематичних рубрик до кінця карантинних обмежень по всьому світу.

Щільно включився в Коронавірусну комунікацію туроператор Join UP. Правда, в період потоку важливих новин компанія перейшла в режим оперативного контенту і запостив поспіль 10 однотипних зображень зі словом «інформація».

Вони ж роблять і ось такі милі пости –– це приклад правильної оптимістичної комунікації.

Організація заходів

Безпросвітне. Це якщо коротко описати те, що відбувається з SMM-комунікаціями здебільшого івенщіків в період дії карантинних обмежень. Вони могли б задуматися про тимчасову трансформації своїх послуг і правильної їх продажу лояльної аудиторії за допомогою соціальних мереж. Деякі так і роблять, але після багатьох місяців мовчання, спливає пропозицію попрацювати в карантин виглядає скоріше шкода, ніж винахідливо. Ось, наприклад, Pin.com мовчали 19 тижнів і тепер намагаються продати мозаїку для відеоконференцій.

Компанія Ant Hill RG комунікувати в Facebook, але розморозила заради роздумів на тему карантину свою сторіночку в Instagram (принаймні, з 2018-го там свіжих постів не помічено).

Lioncom поки живе спогадами про проєкт, реалізованих до карантину. Що, до речі, не сама програшна стратегія для категорії організації подій. До того ж у популярного агентства такого контенту вистачить на кілька місяців.

Весільне агентство Make my day поставило комунікації на stop, коли коронавирус ще не було в Україні –– може, щось знали? Але ми тепер про те, що відбувається в агентстві не знаємо нічого.

Creative Event Decor –– точно профі в декорі, але в SMM недопрацьовують. У нас тут повний набір: розбивка абзаців зірочками, хмари хештегів, звернення на «Ви», відсутність підштовхують до замовлення умов (немає посилань на замовлення, немає цін, умов доставки, інформації про наявність). При цьому –– максимальна щирість і вражаючі роботи в кадрі.

Б’юті

Ще одна вразлива галузь –– послуги у сфері краси. По крайній мірі, від карантинних обмежень страждає та частина б’юті-бізнесу, яка грає за правилами, а не працює підпільно і не їздить по квартирах клієнтів. Чим вони заповнюють в цей час свої соціальні мережі? Надихаючим і корисним контентом, а також інформацією про своїх нових вимушених продуктів, які аудиторія приймає з великою вдячністю. Всі манікюрні салони, які опублікували для своїх клієнтів інструкції щодо зняття гель-лаку –– молодці. Але в стратегічному плані все ж виграли ті, хто дивиться на бізнес ширше. Наприклад, G.BАR зібрав кит швидкої допомоги для відновлення нігтів (після того самого самостійного зняття гель-лаку).

І, не дивлячись на всі обставини, мережа ні на кому не оговталася від свого знамениті тони комунікації та зефірного візуального стилю, продовжує постити Сторіс і готувати нові збірки коштів для доставки на будинок своїм дівчаткам разом з майстер-класами по всіх цих фарбування / відновленням та іншої магії.

Допомагає корисними порадами по догляду за тілом і волоссям клієнтам салон Backstage. А ось функцію онлайн-запису в Facebook на найближчий час їм краще було б відключити.

На території мужності теж є місце б’юті-послуг, і барбершопи також потрапили під карантинні заходи. Використовують вони цей час по-різному.

Наприклад, на сторінці мережі Цірюльнік’: аматорські фото, репост статті «Чому неоковирний карантин вб’є більше людей, ніж вірус» з якоїсь сумнівної групи та заклики викликати майстрів на будинок, не переживаючи про їхнє здоров’я, тому що про нього турбується керівництво барбершопа. Все це виглядає непрофесійно ні в плані ідеї, ні в плані реалізації.

А ось як ідеї, чим зайняти підписників на період карантину –– приклад RobinsonChallenge від Frisor: барбершоп закликає хлопців викладати в постах і Сторіс свіжі фоточки –– відросло чубчики та бороди виглядають комічно і веселять самих учасників.

SMM-правила для сфери послуг

  1. Намагаючись заробити –– не ризикуйте здоров’ям своїх співробітників або клієнтів. Продавайте у своїх соціальних мережах витратні матеріали та Мерч, продавайте знання і сертифікати на відкладені послуги.
  2. Почніть запис на після карантину. Якщо ви зараз не працюєте, то цілком імовірна хвиля відвідувачів в майбутньому. Простий чат-бот онлайн-черзі без прив’язки до дати може вам стати в пригоді та запобігти конфліктам.
  3. Трансформація звичних послуг –– ваша топ-новина. Чи не вистачить одного зім’ятого поста, нагадуйте, діліться покрокові інструкції та результатами впровадження нових продуктів вашого бізнесу.
  4. Не заповнюйте паузи аби чим. Рецепти, веселі історії, картинки для залучення уваги –– все в кошик. Якщо вам нема чого сказати про вашу послузі, нічим поділитися з аудиторією в контексті коронавируса, нічим, врешті-решт, похвалитися –– вам, швидше за все, варто переглянути свою бізнес-модель. Тим ви займаєтеся?

Добавить комментарий